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USA EL NEUROMARKETING

Saber qé es lo que motiva las decisiones de compra de la gente ya es posible. La empresa mexicana Neuromarketing aplica la medicina neurológica –también conocida como neurociencia– para comprender qué es lo que sucede en el cerebro de una persona ante la presencia de un producto o estímulo publicitario. Y luego lo mide.Al sentir una emoción, áreas específicas del cerebro se activan con intensidad variable. Mediante sensores colocados en la cabeza, esta compañía evalúa las reacciones neurofisiológicas del consumidor. Así, se puede conocer con certeza su percepción ante una marca, empaque, una experiencia de compra o una promoción. Jaime Romano Micha, director de la empresa y creador de un aparato llamado Sistema de Mapeo Cerebral –con el cual se miden estas reacciones–, dice que las encuestas de grupos de enfoque y entrevistas a profundidad son subjetivas. En ellas, un tercero debe interpretar los resultados. Además, los compradores no siempre dan sus verdaderas opiniones. “Aquí en cambio, se detecta la actividad cerebral según la reacción electromagnética y el flujo de sangre que se mueve por la masa cerebral”, explica el científico. A seis años de su fundación, hoy Neuromarketing es el único centro en México que mide más de veinte terminales neurológicas, descubriendo con precisión las emociones, sentimientos y sensaciones que se generan en las personas al ser expuestas a un determinado estímulo. Otras aplicaciones prácticas de este sistema van desde el desarrollo de talento empresarial hasta la evaluación de ambiente, factor fundamental si se trata de un restaurante o negocio que busca atraer un determinado tipo de cliente. A nivel mundial sólo existen 11 centros similares al de Neuromarketing: cinco en Estados Unidos, cinco en Europa y uno en Australia. Por su innovación, la empresa ganó el premio Platino del Sello Europeo de la e-Excelencia 2011 y cuenta con clientes como BBVA Bancomer, Santander, Ford, Barcel y Pepsi, entre otros.

Usa el neuromarketing

PEPSI UTILIZA EL NEUROMARKETING PARA RELANZAR SU LÍNEA DE BOTANAS

La estrategia busca hacer másatractivos sus productos para las mujeres, enfatizando un estilo de vida sano y sin culpas.

Frito-Lay, la división de snacks de Pepsi, anunció que va a renovar toda su línea de productos con un solo objetivo: hacerlos más atractivos a las mujeres. La estrategia incluye nuevos envases, nuevos sabores

y nueva campaña de publicidad para las versiones al horno de Lay's, Fritos, Ruffles y Cheetos, que son algunas de las marcas más populares de la compañía.

Lo sorprendente, sin embargo, radica en la técnica utilizada para decidir este cambio. Se trata del neuromarketing, una disciplina que rescata elementos de la neurociencia y la aplica al marketing para predecir la conducta de los consumidores.

La investigación que dio origen a esta nueva estrategia fue conducida por la agencia Juniper Park y entrega resultados sorprendes sobre las actitudes de compra del sexo femenino. Por ejemplo, el informe sostiene que las mujeres picotean más que los hombres, pero no precisamente los productos de Frito-Lay. Sólo el 14% pica entre horas alimentos salados. El 25% toma productos dulces y el 61% se decanta por bebidas, frutas y verduras.

De esta forma, Juniper Park concluyó que el centro de las comunicaciones de la mente de las mujeres está más desarrollado que el de los hombres, por lo que están más capacitadas para procesar anuncios de más complejidad y con más piezas de información. El hipocampo, el centro de memoria y emocional, era proporcionalmente mayor en las mujeres, según el estudio, por lo que las mujeres podrían buscar personajes con los que identificarse.

Uno de los puntos más importantes del estudio era el factor de culpa. Frito-Lay y Juniper Park preguntaron a 100 mujeres que escribieran un diario durante dos semanas. Según sus comentarios, se sentían bastante culpables por picar entre horas, no ver suficiente a los hijos o no pasar tiempo con sus maridos.

Las empresas que usan neuromarketing son exitosas